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giovedì 03 dic 2020
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RistoratoreTop: come sopravvivere all’ultimo Dpcm

RistoratoreTop: come sopravvivere all’ultimo Dpcm

Sette step, azioni concrete da mettere immediatamente in pratica per trasformare le conseguenze dell’ultimo Dpcm in un momento non solo di sopravvivenza ma soprattutto di crescita.

Dalla trasformazione in “Grey Kitchen” alle automazioni per la fidelizzazione, dal database clienti alla contrattazione coi fornitori. Questo, in sintesi, è quanto contenuto nel protocollo di marketing per la ristorazione stilato da RistoratoreTop, agenzia di consulenza che rappresenta oltre 10mila ristoratori in tutta Italia.

“Abbiamo creato questo piccolo manuale in sette passi, da seguire in rigoroso ordine di proposizione, per fornire un supporto davvero utile alla categoria – spiega Lorenzo Ferrari, amministatore delegato dell’agenzia –. […] Hanno promesso e stanziato aiuti che, se arrivati, non sono risultati commisurati alle dimensioni del problema. Ci hanno chiesto di adeguarci alle normative per il contenimento del Covid-19, e la maggioranza di noi si è adeguata. Poi siamo stati trattati come untori. Ora siamo aperti a regime ridotto, fino alle 18, come se il virus non circolasse di giorno e non ci stupiremmo di fronte alla notizia di una nuova chiusura totale […].

Di seguito i sette punti del protocollo diffuso all’interno della community.

Prima il ristoratore, poi i collaboratori

È  lo stesso principio delle indicazioni che si danno in aereo circa l’uso dell’ossigeno: pensare prima alla propria sicurezza per poi dedicarsi agli altri. In questo caso si tratta di sicurezza mentale, con lo scopo di perseguire lucidità, equilibrio e positività. In momenti di crisi, reale, percepita o futuribile che sia, è cruciale trasformarsi nel miglior leader possibile per i collaboratori. L’invito è di delegare al personale compiti, anche difficili, e renderlo partecipe delle attività e del loro avanzamento, cercando di costruire o di mantenere un forte spirito di squadra. L’approccio positivo e pragmatico è contagioso e fruttifero, ma deve partire da chi guida l’azienda.

“Cash is king”

La liquidità permette di intraprendere operazioni costruttive in tempi di emergenza e va quindi ricercata e preservata in ogni modo possibile. Uno studio di JP Morgan & Chase del settembre 2016 dimostra come la maggioranza delle attività di ristorazione abbia liquidità per sopravvivere senza incassi per 16 giorni, contro una media delle altre PMI di 27 giorni.

Occorre tentare di prolungare l’arco di tempo medio dei 16 giorni attraverso: la contrattazione con i fornitori delle principali voci di costo (affitto, materie prime, beni consumabili e utenze), presentandosi con un accordo chiaro e scritto per dilazionare i pagamenti, ridurli temporaneamente, rateizzarli mensilmente, definire un piano di rientro e così via; rivedere i food cost e ricalcolare sfridi, cali di peso e ricettario; “ingegnerizzare” il menu per calcolare quali sono i piatti più profittevoli e più popolari a disposizione e per creare una carta più leggera e snella per le consegne a domicilio e per l’asporto; rivedere i turni di tutti e, se necessario, accedere agli ammortizzatori sociali o alla cassa integrazione.

Risparmiare dove possibile, ma senza esagerare o chiudere rubinetti, dato che tutti gli investimenti e tutte le relazioni personali sono importanti in ottica di sopravvivenza e, soprattutto, di crescita. Vanno quindi perseguite azioni che rimarranno anche quando sarà ripristinata la normalità.

Costruire

Sia che il ristoratore abbia esperienza decennale con attività ben avviata sia che abbia appena lanciato una startup, sia che si tratti del piccolo kebab in periferia o del ristorante d’alta cucina in centro o in location turistica, la prima cosa da costruire o perfezionare per tutti è la lista clienti. Si tratta di un vero e proprio database, il tesoretto dell’era dei dati che stiamo vivendo, che raccoglie i clienti abituali, il “salotto buono” e i nuovi clienti.

Trasformarsi in una “Grey Kitchen”

Si tratta di un modello ibrido temporaneo (da spegnere al momento del ripristino della normalità): un locale di somministrazione aperto al pubblico fino all’orario consentito che, parallelamente, sfrutta il canale delle consegne a domicilio e l’asporto utilizzando il più possibile la propria lista clienti e il delivery interno.

Accendere campagne di acquisizione clienti

È il momento di attivare le campagne di acquisizione online che trovino clienti al posto del ristoratore, per non spegnerle più. È il caso dei sistemi di raccolta e gestione delle prenotazioni e degli ordini delivery/take-away con automatismi che si occupano di informare i clienti dell’avvenuto ordine o spedizione. Inviano poi email, sempre in automatico, per inviare sondaggi e per incentivare qualità, quantità e frequenza delle recensioni.

Sui social e sui motori di ricerca è necessario investire quanto più possibile perché le campagne funzionino. Serve un target ben preciso da coinvolgere attraverso contenuti, foto e video che raccontino tutto ciò che rende unico e speciale il locale.

“Effetto wow”

Stupire i clienti, già acquisiti o nuovi, è tanto difficile quanto cruciale. Sbalordire e meravigliare attraverso piccoli gesti, doni inaspettati è la base per la fidelizzazione delle persone in ambito ristorativo. Un Effetto WOW è un singolo istante di stupore che i clienti vivono grazie all’esperienza offerta nel locale, con l’asporto o con il delivery. Un istante che ha ripercussioni positive molto forti sull’intera percezione finale. Questo effetto genera la forma di marketing più potente, incontrollabile e genuina che esista: il passaparola.

Fidelizzare

Lista clienti alla mano, esistono alcune macro-strategie di fidelizzazione dalla comprovata efficacia. È il caso del nurturing, ovvero “nutrire”, ai limiti dell’intrattenimento, i clienti con contenuti utili e interessanti e con periodiche call to action. È il caso anche dell’upsell e del cross-sell, ovvero proporre ai clienti altri prodotti, merchandise e nuove esperienze.

 

“È necessario rimboccarsi ancora una volta le maniche e trasformare in opportunità di crescita la situazione di crisi. È un approccio doveroso nei confronti dei collaboratori e dei clienti stessi, nonché della categoria intera, che ha in mano tutti gli strumenti per risollevarsi con le proprie forze a prescindere dagli eventuali aiuti statali, spesso senza saperlo.”

 

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