Social e sostenibilità al centro degli acquisti food dei giovani

In occasione del G7 dell’Agricoltura (Bergamo, 14-15 ottobre), PwC ha presentato i risultati della ricerca “Millennials vs Generazione Z”, rivolta a confrontare le scelte d’acquisto nel settore alimentare dei Millennial (nati tra il 1980 e il 1994) e della generazione Z (nati nel periodo 1995-2010). La survey ha visto la partecipazione di oltre 3.150 ragazzi italiani, che hanno rappresentato le proprie preferenze di acquisto in termini di ispirazione, esperienza e consegna.

Ispirazione online, ma la fiducia è la base dell’acquisto

L’ispirazione all’acquisto nel settore alimentare passa, per i Millennials come per la Generazione Z, principalmente attraverso i social network, a dispetto dei siti web. In particolare, i più giovani per trovare ispirazione all’acquisto consultano innanzitutto social network visivi come Instagram e YouTube (58% per la generazione Z vs 40% per i Millennials) e altri social network come Facebook e Twitter (49% vs 50%), seguiti con un notevole distacco dai siti web dei rivenditori individuali (34% vs 36%), dai siti web multimarca (30% vs 28%) e dai comparatori di prezzo (20% vs 26%).

Come conseguenza, si conferma fondamentale la presenza attiva dei retailer dell’alimentare su questi canali, utilizzati per scoprire nuovi marchi e brands (51% generazione Z e 49% Millennials), per consultare recensioni e commenti (rispettivamente 49% e 48%) e per ricevere offerte promozionali (49% e 48%).

Il fattore che ancora oggi influenza maggiormente le scelte nell’alimentare rimane la fiducia del consumatore nel brand, indicata dal 37% come primo driver d’acquisto, seguita dal programma fedeltà (18%), dalla presenza nell’offerta di prodotti non trovabili altrove.

Il negozio fisico – cellulare alla mano – rimane centrale

Ciò che rende l’acquisto online interessate è innanzitutto la maggiore praticità in termini di accessibilità ad ogni ora e varietà offerta (indicato dal 34% della Generazione Z e dal 29% dei Millennials), secondariamente per le maggiori promozioni disponibili rispetto al canale tradizionale (24% per entrambi i gruppi) e dalla disponibilità esclusivamente online dei prodotti desiderati (rispettivamente 19% e 16%).

Tuttavia, il negozio fisico rimane il canale preferito da tutte le generazioni, in particolare per gli acquisti più frequenti come i generi alimentari: gli acquisti online avvengono su base quotidiana per una minima parte dei rispondenti, mentre l’acquisto giornaliero nel negozio fisico è indicato dal 7% della Generazione Z e dal 9% dei Millenials.

Dall’altra parte, lo smartphone assume un ruolo sempre più importante durante l’esperienza d’acquisto: il 60% dei rispondenti vi cerca informazioni sui prodotti, il 52% lo utilizza per il pagamento, il 59% confronta il prezzo con i concorrenti, il 36% legge recensioni ed il 33% accede a buoni sconto e codici promozionali.

Emerge fortemente come la tracciabilità e la consegna in giornata siano tra i servizi più interessanti per le nuove generazioni, e oltre il 40% degli intervistati è disposto a pagare una tariffa aggiuntiva per una consegna entro 3 ore dall’ordine.

La sostenibilità: un sovrapprezzo accettato

Per le nuove generazioni la sostenibilità è un driver chiave, e ricercando informazioni sull’approccio alla sostenibilità di un brand o di un retailer direttamente in negozio (32% della Generazione Z), sul sito web ufficiale (27%), sui social media (32%) su altri siti web (19%) o attraverso il passaparola (18%).

Questa attenzione si traduce anche nella disponibilità a pagare un sovrapprezzo fino al +10% (indicato dal 25% dei rispondenti) o anche del +20% (20% dei rispondenti) per un prodotto a minor impatto sociale e ambientale.

Lato retailer e brand, diviene fondamentale comunicare in modo chiaro e trasparente la sostenibilità dei propri prodotti, attraverso i diversi canali possibili: dall’etichetta, alla pubblicità ai social media.

Erika Andreetta, Partner Retail & Consumer Goods di PwC, afferma: “L’impatto di operatori come Amazon dovrà indurre i retailer a reagire, innanzitutto consolidando la propria reputazione verso la clientela target, ottimizzando i costi, definendo un assortimento di prodotti sempre più variegato e investendo nella supply chain real-time, in quanto “l’effetto Amazon” ha spinto i consumatori ad accrescere le proprie aspettative sulla consegna dei prodotti. Inoltre, dovranno fare leva sui benefici derivanti dalla presenza offline in termini di contatto diretto con il prodotto, investire sul personale del punto vendita, offrire prodotti unici ed esclusivi, adottare programma fedeltà con benefici allettanti tangibili”.