Reputazione, l’alimentare è il settore più apprezzato dai consumatori

La reputazione di un brand dipende oggi per il 35% dall’impatto sociale della marca, le tv sono le fonti di informazioni più credibili. Il customer care è il fattore con aspettative e delusioni maggiori.

La società di consulenza strategica in comunicazione Omnicom PR Group per la prima volta ha analizzato la reputazione di nove settori chiave dell’economia italiana, con 72 brand a essi associati, nello studio “Post-Invasion”. Limitazioni ambientali e sociali legate alla pandemia che creano un consumatore nervoso e fortemente insoddisfatto del customer care ricevuto. Brand reputation che dipende solo per il 45% dai benefici provenienti da prodotti/servizi, per il 35% dall’impatto sociale della marca e per il 20% dai comportamenti dei vertici aziendali. Tv, istituzioni e associazioni di consumatori i mezzi di informazione più credibili; nessuno dei nove settori soddisfa le aspettative su rispetto sul customer care. Dal “non dichiarato” degli italiani, emerso attraverso rilevazioni neurometriche, i brand percepiti spesso come “commodity”. A rischio la fedeltà alla marca. Questo, in sintesi, è ciò che emerge.

Nel dichiarato dei consumatori food (35,3%), grande distribuzione (30,3%) e automotive (28,1%) sono i settori più vitali, mentre il comparto energy & utilities raccoglie pochi consensi e moltissimi indecisi.

From “Selling to Serving” è questo il cambiamento che i consumatori richiedono alle aziende, inteso come servizio verso le persone, l’ambiente e la comunità. In un contesto socioeconomico in continuo cambiamento non stupisce come le aspettative degli intervistati siano più alte rispetto al passato. In conseguenza a questo, l’esperienza vissuta dai consumatori presenta gap rispetto alle attese, soprattutto per quanto riguarda la cura dei clienti, l’attenzione verso l’ambiente, e l’offerta di prodotti a maggior valore. La digitalizzazione forzata di alcuni servizi di assistenza e vendita ha influito negativamente sulla creazione di questo percepito.

Tuttavia, gli sforzi messi in campo dal comparto non sono passati inosservati e hanno decretato il settore alimentare come il più apprezzato dagli italiani.

Paola Chiasserini, senior business manager – Food, Beverage & Nutrition Industry Lead di Omnicom PR Group Italia, commenta: “Le aziende del food lo scorso anno sono state grandi protagoniste di iniziative dedicate a supportare le comunità durante la pandemia. Questo ‘saper fare’ è stato supportato da una comunicazione efficace nel complesso e da investimenti finalizzati a raccontare al meglio l’impegno quotidiano a favore delle persone e della società. L’attivismo dimostrato è stato apprezzato dagli italiani che […] valuta la sua comunicazione ‘oltre alle aspettative’ in connotazione positiva.»

I risultati dello studio neurometrico del report Post-Invasion hanno la finalità di far emergere il non-dichiarato, ovvero la vicinanza valoriale e engagement emotivo. L’atteggiamento generale è di un consumatore meno fedele, molto più concentrato su ciò che è essenziale e funzionale alla vita di ogni giorno. Nell’ambito del settore alimentare, l’analisi ha evidenziato l’efficacia di una strategia comunicativa. Si mette al centro dello storytelling del brand i messaggi legati alla sostenibilità e alla cura dei dipendenti. Questi messaggi, soprattutto se supportati da evidenze e fatti, inducono ad atteggiamenti impliciti e indicatori di interesse e piacevolezza positivi. La qualità del prodotto si conferma un topic che rassicura razionalmente ma non riesce ad ingaggiare emotivamente il consumatore.