E-commerce, il 2019 è l’anno di maggior crescita per il food

L’e-commerce rappresenta un cambiamento di mentalità non solo dal lato del consumatore, ma anche, e spesso su questo ci si sofferma meno, dal lato della platea di operatori (aggregatori di offerte o singoli rivenditori) che offrono beni e servizi in vendita attraverso i canali digitali.

In primo luogo, la vendita online ha profondamente alterato i meccanismi concorrenziali, sia in termini di ampiezza dell’offerta sia in termini di prezzi; la logistica ha assunto un ruolo principale e le piattaforme logistiche, insieme alle caratteristiche del trasporto e della consegna, in particolar modo nel cosiddetto ultimo miglio (ossia dell’ultima tappa del viaggio che i prodotti acquistati online effettua prima di arrivare nelle mani del consumatore acquirente), rappresentano spesso un fattore decisivo nelle scelte dei consumatori.

Altro tema importante è la tutela del patrimonio agroalimentare italiano dalle frodi.

Ruolo di preminente rilievo viene svolto dall’Icqrf (Ispettorato centrale della tutela della qualità e repressione frodi dei prodotti agroalimentari), che è il Food Fraud Contact Point nel network di assistenza amministrativa tra le autorità europee di contatto per la cooperazione tra Stati Membri in caso di frodi nel settore agroalimentare.

Con specifico riguardo al commercio online, l’Icqrf ha stabilito dei protocolli di collaborazione con alcuni dei più importanti players mondiali dell’e-commerce (eBay, Alibaba ed Amazon) per la tutela di prodotti a marchio Dop e Igp.

In tale ambito, il Mipaaf, quale titolare dei diritti di proprietà intellettuale relativi alle Dop ed alle Igp, segnala attraverso l’Icqrf ad eBay, Alibaba ed Amazon le irregolarità riscontrate relativamente ai prodotti a denominazione di origine, fornendo motivazioni adeguate e tutta la documentazione utile necessaria.

Tali piattaforme provvedono ad esaminare la richiesta e ad acquisire ulteriori elementi (anche direttamente dal venditore). Nel caso le irregolarità segnalate siano effettivamente riscontrate, gli annunci non conformi ovvero la pubblicità illegale vengono rimossi in tempi rapidi.

E il consumatore? Che tutela ha di fronte a una sconfinata offerta di beni e servizi acquistabili online? Attenzione, come sempre accade nel mondo digitale, è rivolta alla privacy. Si acquista celati da identità create inserendo pochi dati identificativi, generalmente non verificati dal venditore, cui questi farà però riferimento nel concludere l’ordine ma anche (e soprattutto) per migliorare la Customer Experience online dell’acquirente. Ed ecco che, se la riservatezza dell’acquirente rimane tutelata, le sue abitudini vengono poi (volontariamente) cedute da un “accetto” cliccato sulla cookie policy del sito frequentato.

Quanto ai titolari di marchi afferenti al mondo food, nonché a chi commercializza prodotti agroalimentari a denominazione di origine e a indicazione geografica riconosciuti, non rimane che attuare delle politiche di controllo del mercato per monitorare la presenza di imitatori fraudolenti e proteggere (anche in via inibitoria e d’urgenza) l’illecita commercializzazione dei prodotti.

Potenzialità dell’e-commerce da un lato e tutela della qualità e dell’origine dei prodotti made in Italy dall’altro si coniugano quindi in un connubio di regole e controlli che, ove ben diretti, offrono ottime potenzialità per il mercato del food.

Nel 2018 la compravendita di beni e servizi da parte di consumatori attraverso piattaforme digitali ha raggiunto un valore di oltre 2.500 miliardi di euro.

Motore del fenomeno e-commerce B2C è stata la Cina con circa 1.000 miliardi di euro, davanti agli Stati Uniti che hanno speso circa 620 miliardi di euro, seguiti dall’Europa con una spesa attorno ai 600 miliardi di euro. Protagonisti nel Vecchio Continente sono Regno Unito, Germania e Francia, che da soli hanno fatto registrare circa la metà della spesa complessiva. Seppur con un trend in crescita, le vendite online da siti italiani a consumatori italiani e stranieri si è fermata a circa 24.7 miliardi di euro annui.

Durante il 2019, in base a quanto indicato dall’Osservatorio e-Commerce B2C del Politecnico di Milano, il valore dell’e-commerce in Italia si attesterà sui 31,5 miliardi di euro (+15% rispetto al 2018), ma è ipotizzabile che questa soglia possa essere anche superata nell’ultimo mese dall’anno, in coincidenza con le occasioni di sconti diffusi (Black Friday) e degli acquisti in vista del periodo natalizio.

Sempre in base alla medesima fonte, tra i settori in maggiore crescita vi sono: beauty (+26%), arredamento & home living (+26%), ma soprattutto il food & grocery (+39%).

Quest’ultimo – inteso come spesa da supermercato da siti, vendita di prodotti enogastronomici di qualità e ristorazione a domicilio – è quindi il settore che più di tutti ha attirato nuovi consumatori e li ha convinti a lasciare la modalità d’acquisto in store in favore dell’online.

 

Avv. Paola Ghezzi – Partner Studio CMS

Avv. Massimo Alpigiani – Senior Associate Studio CMS

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